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Fünf Gründe für den Einsatz von CRM

Nov 18, 2019 | Benefits von CRM

Mehr Gewinn

Jede CRM-Strategie muss die Firma, die sich dafür entschieden hat, profitabler machen oder im Falle von Non-Profit-Unternehmen andere zentrale Organisationsziele erreichen helfen. Insofern unterscheidet eine CRM-Stragegie sich nicht von alternativen Strategien.

Ich meine, dass „echtes“ CRM eine wichtige Dimension in der Betriebswirtschaft in den Fokus gerückt hat. Es ist die Überzeugung, dass ein weicher Faktor wie Beziehungen harten Profit erwirtschaftet. Intuitiv wusste das schon immer jeder erfolgreiche Unternehmer, jede erfolgreiche Unternehmerin. Aber dank CRM ist das Potenzial guter und richtiger Beziehungen nun besser zählbar. Und dank analytisch unterstützter operativer Maßnahmen, beispielsweise in der Kundenbindung, werden Wertverluste durch etwa Kundenabwanderung vermieden – jedenfalls solange die Konkurrenz kein CRM – System hat, das eine noch bessere Kundenabwerbung ermöglicht.

Eine Grundannahme von CRM ist, dass die richtigen Kundenbeziehungen lange am Leben und immer wieder aufgefrischt werden müssen, um ein Gewinnmaximum zu erwirtschaften. Eine amerikanische Untersuchung hat bereits in den 90er Jahren gezeigt, dass der jährliche Gewinn aus einer Kundenbeziehung von Banken im Kreditkartengeschäft nach fünf Jahren bereits durchschnittlich 83%  höher liegt als zu Beginn der Geschäftsbeziehung, im Großhandel für Industriegüter sogar um über 250%.

Steuerbarkeit des Vertriebs durch einheitliche Prozesse

Ein gutes Vertriebs-Dashboard wie ein Lenkrad in einem sportlichen Auto – Traum jeder Führungskraft. Alle Teammitglieder mit ihren Leistungsdaten auf einen Blick, dazu Kundengewinne und -verluste, Reifegrad der Leads und Opportunities, Projektion des Verkaufs zur besseren Produktionsplanung, und alles per Mausklick stufenweise tiefer analysierbar.

Vorsicht bei allzu großen Erwartungen an schicke Dashboards. Sie sind nützlich, aber vielleicht auch etwas überbewertet.

Größeren Wert hat meiner Meinung nach die prozessuale Disziplin, die ein gutes CRM System von seinen Nutzern fordert. Wie und wann werden Verkaufs-Leads angelegt? Wohin werden sie weitergeleitet? Welche qualifizierenden Informationen werden gefordert? Wieviel Zeit bleibt, um eine Verkaufschance in die nächste Stufe zu bringen, bevor die Chefin aufmerksam wird? Etc …

Ja, CRM ist ein Führungsinstrument. Und Prozesse sind wesentlich für die Möglichkeiten von Führung. Ein internationales Vertriebsteam von 50 Mitarbeitern wird in der Regel sehr heterogene Prozesse befolgen. Echte Leitung wird in einem solchen Umfeld erheblich erschwert. Ein CRM System glättet dieses Prozess-Chaos und die Vertriebsleitung wird in die Lage versetzt, einheitlich zu bewerten und zu steuern.

Entwertung von Herrschaftswissen durch Transparenz

Ganz ohne Abteilungen und Hierarchien geht es auch heute vielfach nicht, doch einige wesentliche Begleiterscheinungen sind längst nicht mehr tolerierbar, wenn man ehrlich wertmaximierend arbeiten will. Herrschaftswissen ist eine dieser Begleiterscheinungen.

Herrschaftswissen monopolisiert einen der wesentlichsten Werttreiber im Unternehmen, nämlich Informationen. Nur eine Clique oder ein Einzelner verfügt darüber und kann damit arbeiten, alle anderen gucken in die Röhre und, das ist schlimmer, können keine Werte auf Grundlage der ihnen vorenthaltenen Informationen schaffen.

Heute muss es für ein ehrgeiziges Unternehmen heißen „Soviel Information wie möglich“ und nicht mehr „Soviel Information wie nötig“ für alle Mitarbeiter und Kollegen. Dieser Sichtwechsel ist fundamental, und er ist wichtig, weil ein Unternehmen nur auf diesem Weg alle Innovations- und Wertschöpfungspotenziale der Mitarbeiter in seine eigenen Prozesse einbeziehen kann. Absolute Grenzen der Informationsweitergabe, zum Beispiel aus rechtlichen Gründen, werden selbstverständlich nicht überschritten.

CRM ist ein Beitrag zur Herstellung von Transparenz im Unternehmen, und zwar an ganz entscheidender Stelle, nämlich dort, wo kundenrelevante Informationen zusammenfließen. Der Vertrieb ist aus meiner Sicht  besonders anfällig für die Entwicklung von Herrschaftswissen. Der Vertrieb, ja selbst der einzelne Kundenbetreuer verfügt mit Wissen über seine Kunden und Märkte über extrem wertvolle Informationen. Wenn er sie den anderen Unternehmenseinheiten nicht mitteilt, kann das Unternehmen in eine strategische Schieflage geraten.

Erlebt habe ich bei Vertrieblern auch taktische Heimlichtuerei. Das Verbergen handfester Verkaufspotenziale kann zu dem bequemen Umstand führen, dass die Verkaufsziele für den Verheimlicher nicht so hoch gesetzt und Bonusgrenzen eher erreicht werden.

Entlastung des Vertriebs von (versteckten) administrativen Aufgaben

An dieser Stelle müssen sich CRM Fans wie ich erst einmal ehrlich machen. Zuviele Einführungen neuer CRM Systeme haben Verkäufern Zusatzaufwand gebracht. Datenspeicherung war auf einmal komplizierter, weil das System sie nicht nutzerfreundlich gestaltet hat oder, schlimmer noch, weil Papierablagen neben dem neuen CRM beibehalten wurden. Es gibt noch weitere Gründe, warum sich die vielbeschworene Effizienz aus Sicht des Vertriebs nicht einstellen wollte. Sie aufzuzählen, sprengt hier den Rahmen.

Wenn aber CRM keinen Effizienzvorsprung bringt, dann wird es nicht geliebt und auch nicht gelebt. Dem Vertrieb die Arbeit leichter zu machen, ist die Basis, auf die kein CRM Projekt verzichten darf.

Es gehört zu den betriebswirtschaftlichen Eigentümlichkeiten vieler digitaler Systeme, dass sie die ökonomischen Prinzipien des Minimal- und Maximalprinzips (scheinbar) hinter sich lassen. Lehrbuchwissen sagt uns, dass wir entweder ein gegebenes Ziel mit minimalen Mitteln erreichen oder mit gegebenen Mitteln eine maximale Zielerreichung sehen wollen.

CRM Systeme müssen beides ermöglichen. Sie minimieren den spezifischen Aufwand, um zum Beispiel Kundenakquise zu betreiben. Andererseits versprechen Sie eine gleichzeitig erheblich gesteigerte Akquiseeffektivität.

Ich bleibe aber dabei, dass der Effizienzgewinn zunächst einmal fundamental ist, damit die Annahme der neuen Prozesse durch die Verkäufer zu mehr und besseren Daten als in der Vergangenheit führt. 

Wertschöpfung für Kunden durch Konzentration auf gute Accounts

Wertschöpfung oder einfach gute Geschäftsentwicklung geht, wer wollte das bestreiten, am besten, wenn man gute Kunden hat. Gute Kunden sind partnerschaftlich, nicht rein preisorientiert, zahlen pünktlich und entwickeln ihr Geschäft und ihren Bedarf bei uns kontinuierlich weiter.

Hier sind durch die künstliche Intelligenz (KI) fortschrittlicher CRM Systeme große Entwicklungen zu erwarten. Es geht darum, die für uns richtigen Kunden zu erkennen und dann auch richtig und wertschöpfend mit ihnen zu arbeiten. 

Was heute schon mit CRM, angereichert mit KI, möglich ist, geht weit über die klassische ABC-Kategorisierung von Kunden hinaus. ABC ist relativ statisch, dazu werden nur vergangenheitsbezogene Daten berücksichtigt, zum Beispiel die Umsatzgröße.

CRM hingegen kann die zukunftsbezogenen Bedarfe eines Kunden berechnen. Es kann sich auch irren, weil es eben um die Zukunft geht. Aber die Berechnungen sind statistisch fundiert, Irrtümer damit auch statistisch begrenzt. Erleichtert wird damit effektives kundenspezifisches Marketing.