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Warum die Strategie bei CRM Projekten so wichtig ist

Jan 6, 2020 | Strategisches CRM

Haben Sie schon einmal ein Unternehmen erlebt, das eine CRM-Software einführen will, ohne darüber nachzudenken, für welches Problem das die Lösung sein soll? Ja? Ich auch, reihenweise …

CRM macht man halt, je nach Geschmack ab einer gewissen Unternehmensgröße oder Kundenanzahl, oder weil das die langersehnte Professionalisierung in der Vermarktung bringen soll.

Es stimmt schon, eine CRM-Software kann helfen, Prozesse effizienter zu machen oder Datenverlust zu vermeiden. Aber das können Maßnahmen ohne eine besondere CRM-Software auch. Und wirkliches CRM, verstanden als wertorientiertes Kunden- und Vertriebsmanagement, ist das noch lange nicht.

Wer CRM einführt, stellt bewusst die Gewinnung, den Erhalt und die Entwicklung von Beziehungen zu Kunden in das Zentrum seiner strategischen Ausrichtung, und zwar mit Priorität gegenüber anderen Strategien.

Ziel bei der Kundenbindung ist es dann unter anderem, die Erwartungen von Kunden zu übertreffen, sie zu begeistern. Nicht unbedingt Weltklasse zu sein, aber zu verstehen, was ein Kunde mindestens verlangt und diese Erwartung als Ausgangspunkt für einen spürbaren Leistungs-Zusatz zu nehmen, ohne die Kosten in die Höhe zu treiben. Das ist dann das gelungene Management der sogenannten Customer Experience, kurz CX.

Ein CRM-System, das – leidenschaftslos eingeführt – dem Sales-Team lediglich Kundendaten sowie aktuelle Transaktionsdaten on- und offline zur Verfügung stellt, vielleicht dazu noch eine Pipeline-Prozesslösung, kann eine notwendige Grundlage sein, um begeisternde CX abzuliefern, doch in erster Linie ist es „nur“ eine Prozessverbesserung.

Wenn nun aber der Außendienstmitarbeiter diese Daten nutzt und im Gespräch mit einem Kunden ad hoc dessen kommende Bestellungen antizipiert und darauf hinweist, dass für die angenommene Lieferfrist bereits Produktions-Slots eingeplant wurden, obwohl der Kunde das so nicht unbedingt erwarten kann, so ist das schon ein Schritt hin zu echter Kundenbegeisterung.

Und diese Art, Kunden Benefits zu liefern, ist aber niemals das Ergebnis der Einführung von CRM-Software, sondern viel weitreichenderer Überlegungen. Welche Services wollen wir ausbauen? Und trifft das überhaupt das Bedürfnis des Kunden? Und woher wissen wir eigentlich, welche Bedürfnisse unser Kunde hat?

Um beim Kunden zu jeder Zeit das Maximum an Bereitschaft zu bewirken, die eigenen Leistungen zu erwerben, muss man also tiefe „Customer insights“ gewinnen, die in dynamischen und volatilen Märkten permanent erweitert oder neu erworben werden müssen. Da muss im Zweifel auch die ganze Organisation mitziehen, je nachdem, welche Quellen für diese Insights angezapft werden sollen.

Wenn ich nun weiß, welche Bedürfnisse ein Kunde hat, dann weiß ich auch recht gut, wo es negative Abweichungen der eigenen Performance von den Kunden-Erwartungen gibt. Jetzt kann ich damit anfangen, Maßnahmen zu planen und umzusetzen. Und dabei geht es beispielsweise um Produktqualität, Lieferperformance (on time in full oder OTIF) und Lösungskompetenz im eigenen Service.

Spätestens hier wird also klar, dass CRM nicht an der Prozessoptimierung innerhalb von Sales und Marketing halt macht, sondern den gesamten Wertschöpfungsprozess im Unternehmen betrifft. CRM ist zuallererst ein Strategiethema. Dann erst kommt die Gestaltung der Prozesse, auch mit Hilfe sogenannter CRM-Systeme.

Aber vielleicht ist CRM ja gar nichts für mein Unternehmen … Vielleicht ist Kostenkontrolle viel wichtiger und marktseitig reicht mir eine saubere Dokumentation von Kunden- und Transaktionsdaten. Fair enough – dann lassen Sie das Strategiethema CRM erst einmal beiseite und kümmern sich um Ihre anderen derzeitigen Big Points.

Wenn Sie aber CRM in Angriff nehmen: First things first! Zuerst die Strategie, dann die Prozesse, dann die Tools. Mein Tipp für die Diskussion im Unternehmen, wenn eine CRM-Einführung zur Diskussion steht: Diskutieren Sie Ihre Strategien nicht zu wolkig, werden Sie schnell konkret! Es lohnt sich zum Beispiel, sich bereits sehr frühzeitig Gedanken über mögliche Kennzahlen zu machen, die man sich zukünftig als Ergebnisse der neuen analytischen CRM-Möglichkeiten wünscht.