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Strategisch, operativ, analytisch – Die drei Dimensionen von CRM

Strategisch, operativ, analytisch – Die drei Dimensionen von CRM

Seien wir ehrlich. Die meisten von uns denken beim Thema CRM zuallerst an Technologie, an ein sogenanntes CRM-System. Viele aus dem Konzernumfeld oder dem gehobenen Mittelstand kennen beispielsweise Salesforce oder auch die einschlägigen SAP-Angebote. Ebenso viele kennen eines der zahlreichen KMU-Angebote. Also denken wir an Software, die Geld kostet und – so das gängige Vorurteil – gut eingespielte Prozesse durcheinander bringt.

Einspruch! CRM ist weder eine Technologie, noch eine reine Prozess-Revolution. CRM ist ein unternehmerisches Konzept, das sich gegen andere Konzepte beziehungsweise Strategien im Unternehmen behaupten muss. Technologie und Prozesse sind Teile von CRM, aber sie sind nachrangig.

Strategisches CRM

Auch wenn es eine Binse ist: Strategiefindung findet in der Unternehmensleitung statt. Die Einführung von CRM ist keine einsame Entscheidung der Vertriebs- oder Marketingleitung, sollte es niemals sein. Hier wird CRM zwar eingesetzt und optimiert, aber in der Geschäftsleitung wird die Einführung entschieden. Kleinere Unternehmen haben übrigens einen deutlichen Vorteil, denn bei ihnen gibt es häufig nicht eine so starke Zerlegung von Funktionen, da ist die Geschäftsleitung ohnehin immer involviert. 

Über was entscheidet aber die Geschäftsleitung eigentlich, wenn CRM keine Technologie ist? Das Spannungsfeld und die Zielkonflikte liegen zwischen strategischen Alternativen. Was soll im Zentrum der Wertentwicklung im Unternehmen stehen? Sollen es die Kosten sein? Sollen es die Produkte sein? Oder soll es der Verkauf sein? In allen Fällen ist CRM nicht die Lösung, obwohl z.B. CRM-Technologie auch in solchen Kontexten seine Berechtigung hat.

Wer CRM als Strategie einführt, stellt bewusst die wertorientierte Gewinnung und Entwicklung von Beziehungen zu Kunden in das Zentrum seiner strategischen Ausrichtung, und zwar mit Priorität gegenüber anderen Strategien. Typische Kennzahlen für eine CRM-Strategie sind der Kundenwert oder besser der Customer Lifetime Value (CLV) und der sogenannte Share of Wallet, der Lieferanteil, den ein Unternehmen bei seinem Kunden hat.

Kundenbeziehungen sind in der Welt des CRM kein Selbstzweck. Sie dienen der langfristigen Steigerung der eigenen Profitabilität. Die relevante Betrachtungseinheit im CRM ist der einzelne Kunde, zum Beispiel gemessen an seinem CLV.

Neben dem strategischen CRM gibt es operatives CRM und analytisches CRM als zweite und dritte Dimension. Hier kommen wir dem schon näher, was wir weiter oben Technologie genannt haben.

Operatives CRM

Im operativen CRM werden Prozesse an den Kontaktpunkten zum Kunden automatisiert, ebenso wie kundenbezogene interne Kommunikatition und Datentransfer. Wenn man in klassischen Abteilungen oder Units denkt, so betrifft das den Vertrieb, das Marketing und den Service. 

So werden im Marketing Kampagnen, zum Beispiel Email-Kampagnen, für Zielgruppen automatisiert. Im Vertrieb gibt es wohl die meisten Anwendungen, vom Kundendatenmanagement (Account Management), über Pipelinemanagement, Produktkonfiguration und den Angebotsprozess. Im Service das Ticketing bis hin zum automatisierten Service Level Management.

Einige der oben genannten, und noch weitere Aspekte des operativen CRM werde ich in den folgenden Beiträgen ausführlicher beleuchten.

Analytisches CRM

Im analytischen CRM liegt, vielleicht mehr noch als im operativen CRM, der Charme und der Mehrwert eines guten IT-Systems. Hier werden Kundendaten gewonnen, gespeichert, gefiltert, integriert, verarbeitet, interpretiert, verteilt und berichtet. Eine Spielwiese für Daten-Nerds, aber eben auch für ernsthaft an Kundenbeziehung orientierten Vertrieblern und Marketing-Profis.

Die Einführung und mehr noch der Betrieb eines CRM Systems sind nicht selten komplexe Projekte, jedoch mit ungeheurem Potenzial für kundenwertorientierte Unternehmen, und zwar Kundenwert gemeint als Nutzenstiftung für Kunden einerseits und das Unternehmen, das seine Beziehungen zu diesen Kunden profitabler gestaltet, andererseits.

Herzlich Willkommen auf der spannenden Reise in die Welt des CRM!