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F├╝nf Gr├╝nde f├╝r den Einsatz von CRM

F├╝nf Gr├╝nde f├╝r den Einsatz von CRM

Mehr Gewinn

Jede CRM-Strategie muss die Firma, die sich daf├╝r entschieden hat, profitabler machen oder im Falle von Non-Profit-Unternehmen andere zentrale Organisationsziele erreichen helfen. Insofern unterscheidet eine CRM-Stragegie sich nicht von alternativen Strategien.

Ich meine, dass ÔÇ×echtesÔÇť CRM eine wichtige Dimension in der Betriebswirtschaft in den Fokus ger├╝ckt hat. Es ist die ├ťberzeugung, dass ein weicher Faktor wie Beziehungen harten Profit erwirtschaftet. Intuitiv wusste das schon immer jeder erfolgreiche Unternehmer, jede erfolgreiche Unternehmerin. Aber dank CRM ist das Potenzial guter und richtiger Beziehungen nun besser z├Ąhlbar. Und dank analytisch unterst├╝tzter operativer Ma├čnahmen, beispielsweise in der Kundenbindung, werden Wertverluste durch etwa Kundenabwanderung vermieden ÔÇô jedenfalls solange die Konkurrenz kein CRM ÔÇô System hat, das eine noch bessere Kundenabwerbung erm├Âglicht.

Eine Grundannahme von CRM ist, dass die richtigen Kundenbeziehungen lange am Leben und immer wieder aufgefrischt werden m├╝ssen, um ein Gewinnmaximum zu erwirtschaften. Eine amerikanische Untersuchung hat bereits in den 90er Jahren gezeigt, dass der j├Ąhrliche Gewinn aus einer Kundenbeziehung von Banken im Kreditkartengesch├Ąft nach f├╝nf Jahren bereits durchschnittlich 83%  h├Âher liegt als zu Beginn der Gesch├Ąftsbeziehung, im Gro├čhandel f├╝r Industrieg├╝ter sogar um ├╝ber 250%.

Steuerbarkeit des Vertriebs durch einheitliche Prozesse

Ein gutes Vertriebs-Dashboard wie ein Lenkrad in einem sportlichen Auto ÔÇô Traum jeder F├╝hrungskraft. Alle Teammitglieder mit ihren Leistungsdaten auf einen Blick, dazu Kundengewinne und -verluste, Reifegrad der Leads und Opportunities, Projektion des Verkaufs zur besseren Produktionsplanung, und alles per Mausklick stufenweise tiefer analysierbar.

Vorsicht bei allzu gro├čen Erwartungen an schicke Dashboards. Sie sind n├╝tzlich, aber vielleicht auch etwas ├╝berbewertet.

Gr├Â├čeren Wert hat meiner Meinung nach die prozessuale Disziplin, die ein gutes CRM System von seinen Nutzern fordert. Wie und wann werden Verkaufs-Leads angelegt? Wohin werden sie weitergeleitet? Welche qualifizierenden Informationen werden gefordert? Wieviel Zeit bleibt, um eine Verkaufschance in die n├Ąchste Stufe zu bringen, bevor die Chefin aufmerksam wird? Etc ÔÇŽ

Ja, CRM ist ein F├╝hrungsinstrument. Und Prozesse sind wesentlich f├╝r die M├Âglichkeiten von F├╝hrung. Ein internationales Vertriebsteam von 50 Mitarbeitern wird in der Regel sehr heterogene Prozesse befolgen. Echte Leitung wird in einem solchen Umfeld erheblich erschwert. Ein CRM System gl├Ąttet dieses Prozess-Chaos und die Vertriebsleitung wird in die Lage versetzt, einheitlich zu bewerten und zu steuern.

Entwertung von Herrschaftswissen durch Transparenz

Ganz ohne Abteilungen und Hierarchien geht es auch heute vielfach nicht, doch einige wesentliche Begleiterscheinungen sind l├Ąngst nicht mehr tolerierbar, wenn man ehrlich wertmaximierend arbeiten will. Herrschaftswissen ist eine dieser Begleiterscheinungen.

Herrschaftswissen monopolisiert einen der wesentlichsten Werttreiber im Unternehmen, n├Ąmlich Informationen. Nur eine Clique oder ein Einzelner verf├╝gt dar├╝ber und kann damit arbeiten, alle anderen gucken in die R├Âhre und, das ist schlimmer, k├Ânnen keine Werte auf Grundlage der ihnen vorenthaltenen Informationen schaffen.

Heute muss es f├╝r ein ehrgeiziges Unternehmen hei├čen ÔÇ×Soviel Information wie m├ÂglichÔÇť und nicht mehr ÔÇ×Soviel Information wie n├ÂtigÔÇť f├╝r alle Mitarbeiter und Kollegen. Dieser Sichtwechsel ist fundamental, und er ist wichtig, weil ein Unternehmen nur auf diesem Weg alle Innovations- und Wertsch├Âpfungspotenziale der Mitarbeiter in seine eigenen Prozesse einbeziehen kann. Absolute Grenzen der Informationsweitergabe, zum Beispiel aus rechtlichen Gr├╝nden, werden selbstverst├Ąndlich nicht ├╝berschritten.

CRM ist ein Beitrag zur Herstellung von Transparenz im Unternehmen, und zwar an ganz entscheidender Stelle, n├Ąmlich dort, wo kundenrelevante Informationen zusammenflie├čen. Der Vertrieb ist aus meiner Sicht  besonders anf├Ąllig f├╝r die Entwicklung von Herrschaftswissen. Der Vertrieb, ja selbst der einzelne Kundenbetreuer verf├╝gt mit Wissen ├╝ber seine Kunden und M├Ąrkte ├╝ber extrem wertvolle Informationen. Wenn er sie den anderen Unternehmenseinheiten nicht mitteilt, kann das Unternehmen in eine strategische Schieflage geraten.

Erlebt habe ich bei Vertrieblern auch taktische Heimlichtuerei. Das Verbergen handfester Verkaufspotenziale kann zu dem bequemen Umstand f├╝hren, dass die Verkaufsziele f├╝r den Verheimlicher nicht so hoch gesetzt und Bonusgrenzen eher erreicht werden.

Entlastung des Vertriebs von (versteckten) administrativen Aufgaben

An dieser Stelle m├╝ssen sich CRM Fans wie ich erst einmal ehrlich machen. Zuviele Einf├╝hrungen neuer CRM Systeme haben Verk├Ąufern Zusatzaufwand gebracht. Datenspeicherung war auf einmal komplizierter, weil das System sie nicht nutzerfreundlich gestaltet hat oder, schlimmer noch, weil Papierablagen neben dem neuen CRM beibehalten wurden. Es gibt noch weitere Gr├╝nde, warum sich die vielbeschworene Effizienz aus Sicht des Vertriebs nicht einstellen wollte. Sie aufzuz├Ąhlen, sprengt hier den Rahmen.

Wenn aber CRM keinen Effizienzvorsprung bringt, dann wird es nicht geliebt und auch nicht gelebt. Dem Vertrieb die Arbeit leichter zu machen, ist die Basis, auf die kein CRM Projekt verzichten darf.

Es geh├Ârt zu den betriebswirtschaftlichen Eigent├╝mlichkeiten vieler digitaler Systeme, dass sie die ├Âkonomischen Prinzipien des Minimal- und Maximalprinzips (scheinbar) hinter sich lassen. Lehrbuchwissen sagt uns, dass wir entweder ein gegebenes Ziel mit minimalen Mitteln erreichen oder mit gegebenen Mitteln eine maximale Zielerreichung sehen wollen.

CRM Systeme m├╝ssen beides erm├Âglichen. Sie minimieren den spezifischen Aufwand, um zum Beispiel Kundenakquise zu betreiben. Andererseits versprechen Sie eine gleichzeitig erheblich gesteigerte Akquiseeffektivit├Ąt.

Ich bleibe aber dabei, dass der Effizienzgewinn zun├Ąchst einmal fundamental ist, damit die Annahme der neuen Prozesse durch die Verk├Ąufer zu mehr und besseren Daten als in der Vergangenheit f├╝hrt. 

Wertsch├Âpfung f├╝r Kunden durch Konzentration auf gute Accounts

Wertsch├Âpfung oder einfach gute Gesch├Ąftsentwicklung geht, wer wollte das bestreiten, am besten, wenn man gute Kunden hat. Gute Kunden sind partnerschaftlich, nicht rein preisorientiert, zahlen p├╝nktlich und entwickeln ihr Gesch├Ąft und ihren Bedarf bei uns kontinuierlich weiter.

Hier sind durch die k├╝nstliche Intelligenz (KI) fortschrittlicher CRM Systeme gro├če Entwicklungen zu erwarten. Es geht darum, die f├╝r uns richtigen Kunden zu erkennen und dann auch richtig und wertsch├Âpfend mit ihnen zu arbeiten. 

Was heute schon mit CRM, angereichert mit KI, m├Âglich ist, geht weit ├╝ber die klassische ABC-Kategorisierung von Kunden hinaus. ABC ist relativ statisch, dazu werden nur vergangenheitsbezogene Daten ber├╝cksichtigt, zum Beispiel die Umsatzgr├Â├če.

CRM hingegen kann die zukunftsbezogenen Bedarfe eines Kunden berechnen. Es kann sich auch irren, weil es eben um die Zukunft geht. Aber die Berechnungen sind statistisch fundiert, Irrt├╝mer damit auch statistisch begrenzt. Erleichtert wird damit effektives kundenspezifisches Marketing.