01523 7758193 info@business-takeoff.de
Stolperfallen im operativen CRM: Der Faktor Mensch

Stolperfallen im operativen CRM: Der Faktor Mensch

Alles richtig gemacht! Marketingstrategien entworfen, Prozesse aufgesetzt, Super IT Unterstützung noch im erträglichen €-Bereich gefunden … Es kann losgehen in der schönen neuen CRM Welt, in der keine Möglichkeit zur wertsteigernden Kundenbeziehung mehr ausgelassen wird.

Doch dann ändert sich … nichts! Marketingleute erfassen ihre Leads nicht – der Vertrieb wird’s schon richten. Im Vertrieb werden Verkaufschancen nicht systematisch qualifiziert – es kommt ja letztlich auf den Verkaufserfolg an, der kommt auch ohne die neue CRM-IT. Ach ja, und die Geschäftsführung interessiert sich weiter vor allem für rückblickende und linear hochrechnende Statistiken zu Umsatz und Deckungsbeiträgen.

Was ist da schiefgelaufen?

Implizit hat die Projektleitung vermutlich eine Annahme getroffen, die weit verbreitet ist und vereinfachend unter der Gleichung Technologie = Organisation zusammengefasst werden kann. Man geht davon aus, dass die Ziele der Technologie (z.B.: Sales-Dynamik, Profitabilität, Kundenloyalität) ganz einfach wie von Zauberhand die ganze Organisation, oder auch nur die Abteilungen Marketing und Sales, inspirieren. Dass die Mitarbeiter und Stakeholder aber vor allem auf andere Weise „mitgenommen“ werden müssen, wird außer Acht gelassen.

Wenn System-User ein System nicht wie gewünscht nutzen, liegt das entweder am System selbst, da es vielleicht wesentliche Prozess-Eigenschaften nicht berücksichtigt. Oder die User kennen nicht das Wie und Warum der neuen System-Umgebung in ausreichendem Maße. In beiden Fällen liegt der Schlüssel in der Kommunikation mit den Anwendern.

Im ersten Fall, wenn also das System nicht kann, was es können müßte, hat man sehr wahrscheinlich den Mitarbeitern nicht ausreichend Gelegenheit gegeben, das System mitzugestalten. Im zweiten Fall, wenn Hintergrund und Funktionsweise nicht klar sind, fehlen Erklärungen und Trainings.

Die größten Benefits für ein Unternehmen gibt es , wenn gute IT in fähige und kreative Hände gerät. Jeder Marketing-, Vertriebs- und Servicemitarbeiter ist Experte für seinen Aufgabenbereich. Expertise ist eine wesentliche Quelle für Motivation. Wenn nun ein tiefgreifender Wandel erfolgt, in diesem Fall durch neue Software und andere Prozesse, braucht es unbedingt den Aufbau und Erhalt des Expertentums eines jeden betroffenen Mitarbeiters, um ihn/sie zur Nutzung der neuen Software zu motivieren.

5 Tipps für eine erfolgreiche CRM-Einführung:

Wenn Sie Ihre Kundenwerte maximieren wollen und unterstützend eine neue CRM-Software einführen, dann machen Sie

  1. ein Kick-Off Meeting für alle Beteiligten unter Beteiligung, besser: Führung der Geschäftsleitung. Die zentrale Botschaft lautet: Die Geschäftsleitung will das! Und zwar, weil dadurch der Unternehmenswert positiv beeinflusst wird, wenn alle mitziehen.
  2. Eine Bestandsaufnahme der Prozesse MIT Ihren Mitarbeitern. Ganz wichtig dabei: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter, wo es derzeit nicht gut läuft und wie eine gut integrierte Software das ändern könnte.
  3. Ein erneutes Kick-Off – nennen wir es mal Post-Implementation-Kick-Off – für ALLE Anwender und regelmäßige Trainings und Workshops nach Einführung des neuen CRM Systems (Vorschlag hier: 1x monatlich über ein Jahr hinweg. Das ist auch gut in Webinaren organisierbar, ergänzend zu Präsenztrainings). Ziel ist es hier, alle relevanten Anwender fit zu machen für ihren eigenen Anwendungserfolg. Das qualifizierte Training nur für Key User hingegen, in der Hoffnung, dass diese ihr Wissen schon „runterkaskadieren“, wäre naiv.
  4. Optional, aber sehr hilfreich in Krisen – und Krisen kommen so sicher wie das Amen in der Kirche: Eine Roadshow der Projektleitung (damit meine ich denjenigen, der das Thema inhaltlich führt), um wichtigen Stakeholdern, z.B. anderen Unit-Leitern, die mitverantwortlich für Prozess- und Systemschnittstellen sind, die Vorteile, Möglichkeiten und innovativen Anknüpfungspunkte des neuen CRM-Systems zu zeigen.
  5. Schließlich: Systematisches Onboarding neuer Mitarbeiter durch Key User und 1x pro Jahr Feedback einholen von allen Anwendern (und dies selbstverständlich sofort für Prozess- und Softwareverbesserung nutzen).
Strategisch, operativ, analytisch – Die drei Dimensionen von CRM

Strategisch, operativ, analytisch – Die drei Dimensionen von CRM

Seien wir ehrlich. Die meisten von uns denken beim Thema CRM zuallerst an Technologie, an ein sogenanntes CRM-System. Viele aus dem Konzernumfeld oder dem gehobenen Mittelstand kennen beispielsweise Salesforce oder auch die einschlägigen SAP-Angebote. Ebenso viele kennen eines der zahlreichen KMU-Angebote. Also denken wir an Software, die Geld kostet und – so das gängige Vorurteil – gut eingespielte Prozesse durcheinander bringt.

Einspruch! CRM ist weder eine Technologie, noch eine reine Prozess-Revolution. CRM ist ein unternehmerisches Konzept, das sich gegen andere Konzepte beziehungsweise Strategien im Unternehmen behaupten muss. Technologie und Prozesse sind Teile von CRM, aber sie sind nachrangig.

Strategisches CRM

Auch wenn es eine Binse ist: Strategiefindung findet in der Unternehmensleitung statt. Die Einführung von CRM ist keine einsame Entscheidung der Vertriebs- oder Marketingleitung, sollte es niemals sein. Hier wird CRM zwar eingesetzt und optimiert, aber in der Geschäftsleitung wird die Einführung entschieden. Kleinere Unternehmen haben übrigens einen deutlichen Vorteil, denn bei ihnen gibt es häufig nicht eine so starke Zerlegung von Funktionen, da ist die Geschäftsleitung ohnehin immer involviert. 

Über was entscheidet aber die Geschäftsleitung eigentlich, wenn CRM keine Technologie ist? Das Spannungsfeld und die Zielkonflikte liegen zwischen strategischen Alternativen. Was soll im Zentrum der Wertentwicklung im Unternehmen stehen? Sollen es die Kosten sein? Sollen es die Produkte sein? Oder soll es der Verkauf sein? In allen Fällen ist CRM nicht die Lösung, obwohl z.B. CRM-Technologie auch in solchen Kontexten seine Berechtigung hat.

Wer CRM als Strategie einführt, stellt bewusst die wertorientierte Gewinnung und Entwicklung von Beziehungen zu Kunden in das Zentrum seiner strategischen Ausrichtung, und zwar mit Priorität gegenüber anderen Strategien. Typische Kennzahlen für eine CRM-Strategie sind der Kundenwert oder besser der Customer Lifetime Value (CLV) und der sogenannte Share of Wallet, der Lieferanteil, den ein Unternehmen bei seinem Kunden hat.

Kundenbeziehungen sind in der Welt des CRM kein Selbstzweck. Sie dienen der langfristigen Steigerung der eigenen Profitabilität. Die relevante Betrachtungseinheit im CRM ist der einzelne Kunde, zum Beispiel gemessen an seinem CLV.

Neben dem strategischen CRM gibt es operatives CRM und analytisches CRM als zweite und dritte Dimension. Hier kommen wir dem schon näher, was wir weiter oben Technologie genannt haben.

Operatives CRM

Im operativen CRM werden Prozesse an den Kontaktpunkten zum Kunden automatisiert, ebenso wie kundenbezogene interne Kommunikatition und Datentransfer. Wenn man in klassischen Abteilungen oder Units denkt, so betrifft das den Vertrieb, das Marketing und den Service. 

So werden im Marketing Kampagnen, zum Beispiel Email-Kampagnen, für Zielgruppen automatisiert. Im Vertrieb gibt es wohl die meisten Anwendungen, vom Kundendatenmanagement (Account Management), über Pipelinemanagement, Produktkonfiguration und den Angebotsprozess. Im Service das Ticketing bis hin zum automatisierten Service Level Management.

Einige der oben genannten, und noch weitere Aspekte des operativen CRM werde ich in den folgenden Beiträgen ausführlicher beleuchten.

Analytisches CRM

Im analytischen CRM liegt, vielleicht mehr noch als im operativen CRM, der Charme und der Mehrwert eines guten IT-Systems. Hier werden Kundendaten gewonnen, gespeichert, gefiltert, integriert, verarbeitet, interpretiert, verteilt und berichtet. Eine Spielwiese für Daten-Nerds, aber eben auch für ernsthaft an Kundenbeziehung orientierten Vertrieblern und Marketing-Profis.

Die Einführung und mehr noch der Betrieb eines CRM Systems sind nicht selten komplexe Projekte, jedoch mit ungeheurem Potenzial für kundenwertorientierte Unternehmen, und zwar Kundenwert gemeint als Nutzenstiftung für Kunden einerseits und das Unternehmen, das seine Beziehungen zu diesen Kunden profitabler gestaltet, andererseits.

Herzlich Willkommen auf der spannenden Reise in die Welt des CRM!