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Warum die Strategie bei CRM Projekten so wichtig ist

Warum die Strategie bei CRM Projekten so wichtig ist

Haben Sie schon einmal ein Unternehmen erlebt, das eine CRM-Software einf├╝hren will, ohne dar├╝ber nachzudenken, f├╝r welches Problem das die L├Âsung sein soll? Ja? Ich auch, reihenweise ÔÇŽ

CRM macht man halt, je nach Geschmack ab einer gewissen Unternehmensgr├Â├če oder Kundenanzahl, oder weil das die langersehnte Professionalisierung in der Vermarktung bringen soll.

Es stimmt schon, eine CRM-Software kann helfen, Prozesse effizienter zu machen oder Datenverlust zu vermeiden. Aber das k├Ânnen Ma├čnahmen ohne eine besondere CRM-Software auch. Und wirkliches CRM, verstanden als wertorientiertes Kunden- und Vertriebsmanagement, ist das noch lange nicht.

Wer CRM einf├╝hrt, stellt bewusst die Gewinnung, den Erhalt und die Entwicklung von Beziehungen zu Kunden in das Zentrum seiner strategischen Ausrichtung, und zwar mit Priorit├Ąt gegen├╝ber anderen Strategien.

Ziel bei der Kundenbindung ist es dann unter anderem, die Erwartungen von Kunden zu ├╝bertreffen, sie zu begeistern. Nicht unbedingt Weltklasse zu sein, aber zu verstehen, was ein Kunde mindestens verlangt und diese Erwartung als Ausgangspunkt f├╝r einen sp├╝rbaren Leistungs-Zusatz zu nehmen, ohne die Kosten in die H├Âhe zu treiben. Das ist dann das gelungene Management der sogenannten Customer Experience, kurz CX.

Ein CRM-System, das ÔÇô leidenschaftslos eingef├╝hrt – dem Sales-Team lediglich Kundendaten sowie aktuelle Transaktionsdaten on- und offline zur Verf├╝gung stellt, vielleicht dazu noch eine Pipeline-Prozessl├Âsung, kann eine notwendige Grundlage sein, um begeisternde CX abzuliefern, doch in erster Linie ist es ÔÇ×nurÔÇť eine Prozessverbesserung.

Wenn nun aber der Au├čendienstmitarbeiter diese Daten nutzt und im Gespr├Ąch mit einem Kunden ad hoc dessen kommende Bestellungen antizipiert und darauf hinweist, dass f├╝r die angenommene Lieferfrist bereits Produktions-Slots eingeplant wurden, obwohl der Kunde das so nicht unbedingt erwarten kann, so ist das schon ein Schritt hin zu echter Kundenbegeisterung.

Und diese Art, Kunden Benefits zu liefern, ist aber niemals das Ergebnis der Einf├╝hrung von CRM-Software, sondern viel weitreichenderer ├ťberlegungen. Welche Services wollen wir ausbauen? Und trifft das ├╝berhaupt das Bed├╝rfnis des Kunden? Und woher wissen wir eigentlich, welche Bed├╝rfnisse unser Kunde hat?

Um beim Kunden zu jeder Zeit das Maximum an Bereitschaft zu bewirken, die eigenen Leistungen zu erwerben, muss man also tiefe ÔÇ×Customer insightsÔÇť gewinnen, die in dynamischen und volatilen M├Ąrkten permanent erweitert oder neu erworben werden m├╝ssen. Da muss im Zweifel auch die ganze Organisation mitziehen, je nachdem, welche Quellen f├╝r diese Insights angezapft werden sollen.

Wenn ich nun wei├č, welche Bed├╝rfnisse ein Kunde hat, dann wei├č ich auch recht gut, wo es negative Abweichungen der eigenen Performance von den Kunden-Erwartungen gibt. Jetzt kann ich damit anfangen, Ma├čnahmen zu planen und umzusetzen. Und dabei geht es beispielsweise um Produktqualit├Ąt, Lieferperformance (on time in full oder OTIF) und L├Âsungskompetenz im eigenen Service.

Sp├Ątestens hier wird also klar, dass CRM nicht an der Prozessoptimierung innerhalb von Sales und Marketing halt macht, sondern den gesamten Wertsch├Âpfungsprozess im Unternehmen betrifft. CRM ist zuallererst ein Strategiethema. Dann erst kommt die Gestaltung der Prozesse, auch mit Hilfe sogenannter CRM-Systeme.

Aber vielleicht ist CRM ja gar nichts f├╝r mein Unternehmen ÔÇŽ Vielleicht ist Kostenkontrolle viel wichtiger und marktseitig reicht mir eine saubere Dokumentation von Kunden- und Transaktionsdaten. Fair enough ÔÇô dann lassen Sie das Strategiethema CRM erst einmal beiseite und k├╝mmern sich um Ihre anderen derzeitigen Big Points.

Wenn Sie aber CRM in Angriff nehmen: First things first! Zuerst die Strategie, dann die Prozesse, dann die Tools. Mein Tipp f├╝r die Diskussion im Unternehmen, wenn eine CRM-Einf├╝hrung zur Diskussion steht: Diskutieren Sie Ihre Strategien nicht zu wolkig, werden Sie schnell konkret! Es lohnt sich zum Beispiel, sich bereits sehr fr├╝hzeitig Gedanken ├╝ber m├Âgliche Kennzahlen zu machen, die man sich zuk├╝nftig als Ergebnisse der neuen analytischen CRM-M├Âglichkeiten w├╝nscht.